Lauren Luke è una ragazza-madre di 27 anni di South Schields, vicino a Newcastle. Il suo accento è quello della Britannia profonda. Il suo aspetto fisico non corrisponde al canone filiforme della bellezza modaiola, ma il suo sorriso dimostra che Lauren è in pace col suo corpo. Anche perché le gratificazioni non le mancano: forse inopinatamente è diventata una vera e propria star su YouTube. Con alcune decine di milioni di fan in mezzo mondo. Perché? Che cosa ha fatto di speciale? È riuscita a guadagnarci qualcosa? E la sua storia è generalizzabile, oppure è un caso irripetibile?La velocità moderata della vita quotidiana di Lauren, soggetta alle prevedibili routine della vecchia South Schields, è diventata accelerazione inarrestabile quando la donna si è sintonizzata sulla dinamica di internet. Lauren sbarcava il lunario armeggiando col computer per vendere cosmetici su eBay. Per farsi un po' di pubblicità ha deciso di aprire un canale su YouTube: l'idea era di riprendersi con la webcam mentre si truccava, spiegando gli effetti che si possono ottenere con i vari prodotti cosmetici. L'effetto è stato esplosivo. Sarà stato il suo aspetto di persona normale, dicono i massmediologi. Sarà stata la freschezza del suo modo di esprimersi, osservano i pubblicitari. Sarà stata l'originalità dei consigli, commenta qualche amico. Sta di fatto che quella serie di "lezioni di trucco", la cui produzione è costata zero sterline, è diventata un successo formidabile e i video del suo canale su YouTube – Panacea81 – sono stati visti 50 milioni di volte in 70 paesi del mondo. Se ne sono accorti anche i grandi organi d'informazione, l'Observer, la Bbc, il New York Times. E Lauren è riuscita a trasformare la notorietà in una miniera d'oro: la catena di distribuzione di cosmetici Sephora ha deciso di commercializzare in esclusiva una linea di prodotti con il marchio By Lauren Luke.La sua storia è tutt'altro che isolata. Non solo perché le lezioni di trucco online sono ormai un genere, con le sue varianti più o meno genuine. Michelle Phan è stata vista all'opera sei milioni di volte e ha sviluppato una sua linea di prodotti per la pelle. E in Italia ci prova Clio Zammatteo con ClioMakeUp. Non c'è idea che si sviluppa su YouTube che non abbia i suoi emuli e non c'è settore che non offra opportunità. Le lezioni online stanno andando forte su moltissimi argomenti: dal marketing al pianoforte, dall'inglese all'ukulele. Ma c'è molto altro. Come scegliere nel grande rumore? Cercando chi voglia condividere i segnali deboli che si notano in giro. È bastato mettere su Facebook, Twitter e FriendFeed una richiesta d'aiuto per questo articolo e sono venute fuori decine di segnalazioni. Pare che vada forte il fotografo Luciano, di Ferrara, che ha messo in rete le sue lezioni per ritoccare le immagini con Photoshop. E poi ci sono le lezioni di magia di Milleaccendini. E, molto apprezzati, gli insegnamenti culinari di La Cucina di Mimmo. Qualcuno arriva a sfruttare la notorietà generata da YouTube per migliorare o inventare il suo business. Altri si fermano prima.Questi fenomeni sembrano venir fuori dal nulla. Di sicuro, non c'è una ricetta del successo con YouTube. Si sa però come avviene. Lo ha studiato per esempio l'antropologo Michael Wesch, che insegna alla Kansas State University. La sua autorità in materia è indiscussa per un motivo semplice: anche lui ha realizzato un video, un'animazione per insegnare come il web abbia cambiato la scrittura, l'ha messo su YouTube e, senza alcuna promozione, ne ha visto crescere la diffusione fino allo straordinario record di 10 milioni di visualizzazioni. Quando Welsch ne parla, con la sua aria candida, si dimostra ancora incredulo. Ma la dinamica è chiara. Il filmato è piaciuto a qualche blogger che lo ha passato agli amici, che a loro volta lo hanno fatto notare ad altri amici ancora. Il passaparola ha preso velocità e la crescita è diventata esponenziale. È la logica della rete: che non è un deposito di contenuti, ma uno strumento per le persone che si esprimono e si connettono, si riconoscono e promuovono nella loro cerchia quello che apprezzano, generando nell'insieme un medium orizzontale, ricco di varietà, veloce e – specie quando si tratta di video, musica, danza, foto – globale. Welsch ha ricostruito la dinamica dei grandissimi e inattesi successi di YouTube. Si tratta di opere di veri outsider che inventano un genere. Come il ragazzo che ha giocato con la webcam riprendendosi mentre cantava in playback una canzone popolare qualche tempo fa, Dragostea din Tei, e ha pubblicato il suo video Numa Numa. Welsch ha studiato la diffusione "virale" del video scoperto in Europa dell'Est, visto in Italia e da qui diventato un fenomeno mondiale. Quel gesto inventivo privo di concessioni alla professionalità, ha aperto la strada a un format, la parodia delle canzoni, a sua volta continuamente reinterpretato. C'è stato il tormentone delle caramelle Mentos che gettate nella versione dietetica della Pepsi facevano uscire il liquido dalla bottiglia come una fontana: una scena riproposta in mille forme. Con o senza sponsor. E c'è stato il grande Matt Harding, un giovane programmatore di videogiochi che – fatti un po' di soldi con il software – decise di partire per uno scanzonato giro del mondo durante il quale sviluppò l'idea che gli avrebbe cambiato la vita: si riprendeva con la telecamera mentre danzava in modo simpaticamente demenziale davanti ai monumenti e ai luoghi che più lo ispiravano. I brani di quella danza gioiosa, montati uno dopo l'altro, sono diventati un video cult per milioni di fan.
Che cosa hanno in comune questi protagonisti di YouTube? Un'idea originale, un protagonista autentico, un'intrinseca credibilità. Nell'insieme non sono un reality: sono un mosaico di finestrelle sulla realtà. Come ogni medium, anche questo è a disposizione del business. Ma come ogni medium ha le sue regole. Le aziende che, scoprendo questi fenomeni tentano di collegarvi i loro prodotti, intuiscono che non devono rovinarne la semplice qualità. Dice Matt: «Quando un'azienda mi ha chiesto di fare un altro viaggio, ho risposto che non avevo più un soldo. Quando hanno proposto di finanziare quel nuovo viaggio, ho risposto che era un'ottima idea. Ma il video che ne è venuto fuori non sarebbe stato bello se quell'azienda avesse interferito nelle mie scelte. Quando vediamo un video sponsorizzato, nella nostra mente scatta qualcosa e pensiamo: è solo pubblicità. Ma quell'azienda aveva già i suoi spot. Così ha solo pagato il viaggio. In 39 paesi. E il diritto di usare il film per collegarlo alle loro attività. Niente di più».Il problema è che ci sono decine di milioni di creatori originali di video che hanno solo qualche decina di visualizzazioni. Solo pochi sfondano. E in questo YouTube non è diverso da qualunque altro medium. La differenza è che la rete è aperta alla sperimentazione. Dalla ricerca collettiva qualcosa di nuovo e interessante viene inevitabilmente fuori. Le aziende non pensano che i loro laboratori possano effettuare solo esperimenti di successo. Ma sanno che possono imparare da ogni passaggio. E il basso costo delle produzioni online consente di sperimentare parecchio.Il modello di Zooppa, azienda veneta che mette in contatto i creativi della rete e le aziende che vogliono produrre spot adatti a internet, è un caso da seguire. La creatività è sollecitata da un brief che Zooppa lancia online per lasciarlo alla libera interpretazione di chi voglia proporre un'idea. Alla fine, l'azienda sponsor sceglie la creatività migliore e la ripaga con un premio. Agli altri partecipanti resta la soddisfazione di essersi divertiti: ed evidentemente la cosa piace, visto che la comunità di Zooppa ha ormai superato i 40mila creatori iscritti. L'evoluzione della rete è soltanto all'inizio. Il medium si sviluppa nella complessità delle relazioni tra le persone. Ma è chiaro che Lauren Luke e gli altri dimostrano qualcosa. In rete, il personaggio dev'essere prima di tutto una persona che fa la cosa giusta. E come tale fa venire voglia di segnalarla agli amici. I media tradizionali si accorgono di questi fenomeni, li possono accelerare, possono aggiungere un contributo di qualità e cultura, ma non li possono determinare. In questo internet rinnova e arricchisce l'ecosistema dei media. E rimanda la palla nel campo dei mezzi professionali. Che devono imparare a farsi valere, senza contare sui vecchi privilegi.
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